Ce n'est pas un autre article qui parle de la soi-disant « apocalypse du commerce de détail ». Au lieu de cela, nous examinerons ce que les détaillants qui ferment le magasin ont en commun, ainsi que ce qu'ils auraient pu faire différemment s'ils voulaient rester. Les détaillants qui font faillite ou ferment des magasins cette année peuvent ne pas sembler avoir beaucoup de similitudes à première vue. Mais de nombreux détaillants en difficulté qui semblent être de l'autre côté du spectre - tels que Topshop et Kmart - ont bien plus en commun qu'il n'y paraît. Par exemple, les entreprises de vêtements dont le coût par vêtement est élevé échoueront car les consommateurs envisagent à nouveau les achats potentiels en fonction du nombre d'utilisations qu'ils tireront des produits (au lieu de se limiter aux prix indiqués sur l'étiquette).
Un retour aux évaluations de marque pour le coût par usure signifie le début de la fin pour les commerçants de masse indifférenciés. Les faillites récentes telles que Payless et Charlotte Russe sont la preuve que la concurrence basée uniquement sur les prix ne fonctionne pas dans l'ère post-Amazon. Et les revendeurs de mode rapide ou discount sans rien pour les séparer continueront à échouer chez les revendeurs qui tirent sur tous les cylindres. Après tout, c'est le détaillant Hunger Games. Les dealers les plus forts monteront au sommet, tandis que les autres finiront morts ou mutilés. Que les chances soient toujours en leur faveur.
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Il est facile pour les clients de comparer les offres en ligne des détaillants. Le showroom et le webrooming sont à égalité avec le cours, et 82% des utilisateurs de smartphones consultent leur téléphone sur les achats qu'ils vont faire dans le magasin. Les clients donnent la priorité à gagner l'opportunité de se vanter de la façon dont ils ont fait l'achat le plus intelligent pour l'argent plutôt que de se vanter de la richesse. Dans ce domaine, les concessionnaires qui n'utilisent pas logiciel d'optimisation des prix Pour s'assurer qu'ils sont toujours moins chers que les concurrents dans la recherche de clients, ils doivent rivaliser par d'autres moyens, par exemple en offrant la livraison gratuite ou un choix de stock plus large. Mais le prix n'est pas le seul facteur à prendre en compte : 9 clients sur 10 déclarent que la livraison gratuite est la chose la plus importante à laquelle ils pensent lors de leurs achats en ligne. Et Topshop n'a pas réussi à affiner le modèle commercial pour aller au-delà du seul prix et a été lentement devancé par son plus grand concurrent en ligne.
La société mère de Topshop, The Arcadia Group, a fait faillite lorsque le principal concurrent de Topshop, ASOS, a commencé nettement mieux que ça le concessionnaire. Pourquoi les clients devraient-ils aller sur Topshop alors qu'ASOS stockait plus de tailles et plus de marques, livrait les produits plus rapidement et offrait un minimum de livraison gratuite inférieur à Topshop ? Bien que dans certains cas, les prix de Topshop aient été légèrement inférieurs à ceux d'ASOS sur les mêmes articles, le minimum d'expédition bas d'ASOS a rapidement interrompu toute remise insignifiante. Tout client qui s'est connecté sur les deux sites a pu voir que Topshop ne suivait pas ASOS et les autres concurrents en ligne, et il n'a pas fallu longtemps avant que la direction de Topshop n'annonce la fermeture de tous les sites aux États-Unis. Il rapporte CNN"Comme d'autres détaillants de blocs, la société a imputé ses problèmes à la concurrence en ligne acharnée et à l'évolution des habitudes d'achat."
Mais les clients ont toujours recherché la meilleure offre, la technologie les a simplement aidés à négocier plus rapidement et avec plus de précision. Et de nos jours, les tarifs et les minimums d'expédition sont encore plus importants que les prix des produits eux-mêmes.
Les clients évaluent les marques selon de nouveaux critères. Vous souvenez-vous du vieil adage « le sexe fait vendre ? » Eh bien, ce n'est plus vrai. Jetez un œil à la baisse des ventes de Victoria's Secrets et aux récentes fermetures de magasins (53 magasins seront fermés cette année), ainsi que l'émergence de véritables séries de lingerie axées sur la beauté telles que Aerie d'American Eagle et la marque bourdonnante Fenty de Rihanna. L'inclusion de la taille est indispensable, car un nombre croissant d'acheteuses se rendent compte qu'elles votent pour leur dollar et, en tant que telles, ne s'intéressent qu'à acheter des marques avec des modèles qui ressemblent à des gens ordinaires, des campagnes qui font la promotion de la vraie beauté.
Et une marque prestigieuse, ou preppy, ne suffit pas à la maintenir - il suffit de jeter un œil à Gap / Old Navy et J.Crew / Madewell. Gap n'a pas été en mesure de traduire la nostalgie des consommateurs pour les articles des années 90 à vendre et les magasins Gap ferment, car Old Navy fait cavalier seul et prévoit d'ouvrir 800 nouveaux magasins. De la même manière, les clients de J.Crew prennent le train en marche pour se plaindre de la baisse de la qualité (mais des prix stagnants) des produits. J.Crew ferme des magasins alors que sa filiale, Madewell, devient un incontournable de la garde-robe millénaire en vendant des produits équitables de haute qualité à des prix moyens et avec de jeunes publicités dans son "Héros de la ville natale« Campagnes. Il semble que le « preppy » ne soit plus une proposition de valeur valable pour les consommateurs modernes et les marques ont besoin d'autre chose pour justifier leur existence - qu'il s'agisse de publicités et de vêtements originaux pour toute la famille ou de produits artistiques de haute qualité (dans un marché sursaturé de bas prix hors prix).
De nombreux détaillants combattent la nouvelle des fermetures de magasins physiques en disant qu'il s'agit d'une stratégie visant à éliminer les pieds carrés inutiles tout en économisant les ressources. Cependant, certains détaillants qui prétendent cela sont honnêtes, tandis que d'autres se contentent de fermer des magasins pour reporter la faillite. La direction de Forever 21, par exemple, jure que fermer un tiers de ses magasins et se mettre en faillite est un "étape consciente et décisive« Pour assurer l'avenir de la chaîne, alors que quiconque regarde la marque à deux reprises peut voir qu'elle est presque prête à être mise au pâturage. Abercrombie & Fitch est un autre détaillant qui est difficile à croire quand ils disent que la fermeture de magasins fait partie de leur nouvelle « stratégie ». Mais cette déclaration a un peu plus de gravité lorsque Kohl et le garçon cool Target disent qu'ils ferment les grands magasins pour se concentrer sur l'ouverture de concepts dans un format plus petit.
Le point : La recette du succès dans le commerce de détail a changé. En ciblant un créneau desservi et en restant agile, de nombreuses filiales ont dépassé la société mère et ont finalement fait cavalier seul. Dans ce nouveau paysage de la vente au détail, il est plus important que jamais pour une marque de défendre quelque chose qui adresse son message au consommateur cible. Ce n'est pas un mystère quelles marques échoueront et lesquelles réussiront à l'occasion. Les modèles au look parfait, le « preppiness », les lignes de diffusion et la concurrence basée uniquement sur le prix appartiennent au passé (sauf si vous êtes Amazon). Alors que des choix de produits uniques, des formats de magasins plus petits et des chaînes d'approvisionnement entièrement optimisées qui permettent aux détaillants d'expédier des marchandises plus rapidement (et moins cher !) Sont la voie de l'avenir.