En 2018, après trois années de baisse continue de la part de marché de Victoria's Secrets (de 32 % en 2015 à 21 % en 2020, selon Euromonitor International), il y a eu un grand réveil au sein de la direction de la marque. Les jeunes femmes modernes n'avaient aucun intérêt à essayer d'imiter les anges sexy de la marque ou à porter de la lingerie porno douce pour faire appel à un imaginaire masculin. Ils sont bien dans leur corps, quelle que soit leur forme, et recherchent des produits naturels, authentiques et honnêtes. Bien qu'une baisse constante de la part de marché aurait dû être un signal d'alarme, la chute de la prochaine génération dans la satisfaction de la marque aurait dû enregistrer un appel de cinq alarmes au désastre.
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Selon un sondage YouGov en 2018 auprès de femmes de 18 à 49 ans, le buzz score de VSC (si les consommateurs entendent des choses positives sur une marque) était de 23, contre 31 en 2016 (pour le contexte, Amazon était la marque numéro un avec un nombre total de 36) . Avec un autre objectif, le score de satisfaction client de Victoria's Secret est tombé à 30 contre un maximum de 42 en 2016. Et le nombre de femmes qui ont déclaré avoir récemment acheté chez Victoria's Secret est passé de 28% en 2016 à 17% en 2018. Même l'emblématique Victoria's Secret Le défilé de mode en novembre 2017 a eu une audience de 30 pour cent. Ces calculs d'il y a plus de cinq ans n'étaient qu'une horloge des choses à venir.
Bien qu'une baisse constante de la part de marché aurait dû être un signal d'alarme, la chute de la prochaine génération dans la satisfaction de la marque aurait dû enregistrer un appel de cinq alarmes au désastre.
J'ai donc écrit sur la spirale descendante de VSC en 2018. Ce qui m'étonne, c'est que même si le grand réveil a peut-être commencé en 2018, il a fallu encore trois ans pour être interrompu, étant donné un nouveau PDG Martin Waters (ancien président et PDG directeur du international de la marque) et une toute nouvelle équipe de direction pour amorcer une refonte majeure du positionnement stratégique de la marque. J'ai reproché à l'ancien PDG Les Wexner d'avoir pris beaucoup de retard bien avant le début de la trajectoire descendante de la marque en 2016 (j'ai cependant été surpris car tout au long de sa carrière d'entrepreneur en série, il a toujours été en avance sur plusieurs courbes, créant des premiers points stratégiques majeurs dans industrie). Son besoin fatal était de ne pas reconnaître et comprendre la nouvelle jeune culture de consommation avec son nouvel ensemble de valeurs transformatrices. Par conséquent, ce fut une erreur catastrophique de ne pas commencer à repositionner la marque bien avant 2015.
C'est trop tard? Nous venons de recevoir la grande annonce qu'il y aura un profond changement à 180 degrés dans le positionnement de la marque. Un nouvel ADN sera créé pour adapter le design du produit, les images de marque et le marketing aux valeurs de la prochaine génération de consommateurs. Waters a déclaré: " Alors que le monde changeait, nous avons été trop lents à réagir. Nous devions arrêter de parler de ce que veulent les hommes et de ce que veulent les femmes. " Il a poursuivi en disant qu'il voulait que l'entreprise soit un porte-parole mondial de premier plan pour l'autonomisation des femmes. Il a également été signalé qu'un nouveau conseil serait formé avec toutes les femmes - à l'exception d'un siège.
La première étape de la transformation a été de jeter les anges, remplacés par des femmes emblématiques et qualifiées qui sont à l'aise dans leurs formes naturelles. Voici la série des stars : Megan Rapinoe, la star du football aux cheveux roses de 35 ans et militante pour l'égalité ; Eileen Gu, une skieuse acrobatique sino-américaine de 17 ans et bientôt olympienne ; la mannequin métisse de 29 ans et activiste de l'inclusion Paloma Elsesser, qui était la rare femme en taille 14 sur la couverture de Vogue ; et Priyanka Chopra Jonas, une actrice indienne de 38 ans et investisseur technique.
Ils s'appellent VS Collective et agiront en tant que conseillers pour la marque, apparaîtront dans les publicités et feront la promotion de VSC sur les réseaux sociaux. Je dois dire que même si on ne veut pas tout de suite savoir si la marque arrive trop tard dans son opération de redressement, le pouvoir de ces femmes à devenir le visage, la voix et l'image de Victoria's Secret définira sûrement des modèles ambitieux pour les jeunes femmes. Bien qu'il soit difficile pour moi, un homme plus âgé, d'entrer dans l'esprit de la prochaine génération, il semble que le nouveau paradigme du pouvoir féminin soit d'être sûr, intelligent, compétent, inclusif et complètement à l'aise dans n'importe quel corps.
Donc, à mon avis, la création de Collective était une très bonne première étape. Cependant, il existe trois principaux obstacles potentiels à la transformation de VSC.
Pour gagner le cœur des jeunes femmes d'aujourd'hui à la pensée indépendante, il peut être judicieux que VS reconnaisse ouvertement qu'il a pris beaucoup de retard sur la courbe vers laquelle les femmes et leurs nouvelles valeurs se dirigeaient. Une honnêteté et une volonté d'adapter la marque à tout ce que les femmes préfèrent, peuvent au moins faire revenir les clients pour donner une seconde chance à VS. Pour que les consommateurs reviennent, il faudra une réinitialisation complète, y compris à mon avis un nouveau nom.