Erica Lopez, 31 ans, a des douleurs de croissance. "Mon goût devient de plus en plus cher", admet le recruteur de cadres d'Ann Arbor, Michigan. « Je gagne plus d'argent et j'achète de plus beaux vêtements, accessoires et chaussures qui reflètent mieux ma position dans la vie et dans ma carrière. Beaucoup de mes amis et collègues font de même. Nous pensons que nous devons suivre nos pairs. "
La situation d'Erica n'est pas surprenante, selon un rapport récemment publié par Goldman Sachs, co-auteur d'Alexandra Walves, Jason English, Heath Terry, Matthew Fassler, Richard Evans et d'autres. Sur la base d'une étude menée par Conde Nast qui a examiné le comportement d'achat du millénaire américain et de la génération Z et l'affinité avec la marque, elle a révélé que les femmes du millénaire soucieuses de la mode ou « It Girls », comme Erica, qui a tendance à être plus riche que le millénaire moyen, ont accéléré leurs achats et leurs dépenses en vêtements, accessoires et chaussures au cours de la dernière année, et ont déplacé davantage d'achats en ligne.
De nombreux détaillants qui ont établi leur entreprise et vendu à des consommateurs GenX plus âgés sont également satisfaits des millennials soucieux de la mode. Selon l'étude, It Girls préfère faire ses achats chez Forever 21, H&M, Zara, American Eagle et Free People. Target est arrivé à la quatrième place cette année, assez impressionnant puisqu'il n'était même pas dans le top 10 l'an dernier.
Les marques préférées des femmes soucieuses de la mode incluent Nike, Kate Spade, Michael Kors, Adidas, Gucci, Coach et Lululemon. Les marques qui sont apparues sur le radar It Girl au cours de la dernière année et sont donc importantes à voir incluent Fabletics, FashionNova et Everlane.
Sommaire
Ce n'est un secret pour personne que les milléniaux, les consommateurs âgés d'environ 23 à 38 ans, sont aujourd'hui le groupe démographique le plus important qui influence les vêtements et autres marchés axés sur le style. Avec les cohortes GenZ de jeunes et d'âge universitaire, ils contrôlent près d'un tiers de la consommation de vêtements et sont la principale cible des spécialistes du marketing de la mode. On s'attend à ce que leur consommation augmente de près de 40 % en termes réels au cours de la prochaine décennie et demie alors qu'ils approchent des années de revenus et de dépenses les plus élevées. Leur approche unique de la consommation, axée sur la commodité, l'expérience, l'authenticité et la valeur, est différente de celle de leurs ancêtres GenX et Baby Boomer.
Une grande attention a été accordée à l'attraction millénaire pour des marques telles que True & Co., Outdoor Voices et M. Gemi. Mais la croyance répandue selon laquelle les jeunes consommateurs ne veulent aucune part des marques ou des détaillants traditionnels est tout simplement fausse, selon les recherches de Goldman. Il s'avère que ces consommateurs ont un penchant pour bon nombre des mêmes magasins et marques que leurs anciennes cohortes GenX et Baby Boomer, notamment Old Navy, Levi's, Express, J. Crew, Puma, Wrangler, Hanes, Converse.
Les trois marques de vêtements préférées des femmes du millénaire sont Forever 21, American Eagle et Old Navy. Pour les hommes, c'est Nike, Adidas et Levi's.
La marque de vêtements préférée des It Girls, selon les recherches, est Victoria's Secret. Bien que le leader des vêtements intimes perde du terrain face à Aerie et Calvin Klein, son affinité élevée et son taux de préférence sont la preuve que le détaillant de lingerie aura une grande marge de manœuvre par rapport à sa clientèle principale lorsqu'il trouvera enfin comment résoudre ses problèmes de produit et de marketing.
Jake T. est un New-Yorkais de 21 ans qui suit toujours de manière obsessionnelle son équipe de baseball préférée, mais passe moins de temps à regarder des sports et à jouer à des jeux vidéo qu'avant. Il a récemment commencé à élargir le marché du travail sur Indeed et LinkedIn, et envisage une vie après l'université - une vie qu'il espère inclure de meilleurs vêtements.
Jake est toujours un fan d'achat de vêtements et préfère essayer des vêtements avant d'acheter pour s'assurer qu'ils se sentent bien et qu'ils sont beaux, mais les paramètres du magasin et de la marque évoluent. Sa marque préférée est désormais Calvin Klein. "Il y a quelques années, j'aimais faire du shopping chez Kohl's", a déclaré le lycéen d'un ton neutre. « Mais le produit n'est plus assez élégant pour moi. Maintenant, je préfère acheter chez Macy's, Lord and Taylor et Nordstrom s'ils veulent vendre ou si maman paie. J'aime les trucs Alfani chez Macy's. Et j'ai commencé à commander plus souvent des vêtements en ligne, surtout si je ne trouve pas ma taille ou ma couleur en magasin ou si je sais que la marque me va bien. "
Les hommes les plus soucieux de la mode interrogés par l'étude Goldman / Conde Nast rapportent J. Crew, H&M et Polo comme marques de vêtements préférées, avec Calvin Klein numéro un en lingerie. Dans les sacs et les valises, Coach et Herschel apparaissent comme les favoris, mais Nike sort mieux pour les sacs de sport.
La plupart des consommateurs de la génération Y et de la génération Z se tournent vers les détaillants du marché de masse. Selon l'étude, la femme et l'homme typiques du millénaire préfèrent faire leurs achats chez Amazon, Walmart et Kohl. Walmart et Kohl ont enregistré une croissance des ventes à deux chiffres dans les achats en ligne au cours de la dernière année. Walmart s'attend à ce que les ventes en ligne augmentent de 35 % au cours de l'exercice commençant en février 2019.
La conclusion la plus spectaculaire du rapport Goldman Sachs / Condé Nast est le rythme accéléré des achats de mode en ligne. Les jeunes consommateurs dépensent une plus grande partie de leurs dépenses de mode sur les canaux de commerce électronique, les vêtements bénéficiant de la pénétration la plus élevée. Les consommateurs à la fin de la vingtaine dépensent la majeure partie de leurs dépenses vestimentaires en ligne, près de 50 % ou plus.
Amazon est désormais le canal de distribution en ligne le plus puissant des États-Unis et a constamment gagné une part du marché des vêtements et accessoires en élargissant son offre à de nombreuses catégories. Dans chaque catégorie interrogée, les hommes ont choisi Amazon comme détaillant n°1 ou n°2. Bien que les plus soucieux de la mode aient eu des critiques mitigées sur Amazon, Amazon pour les femmes est généralement passé de n ° 4 l'année dernière à n ° 1 cette année.
Amazon entre souvent dans une catégorie en s'appuyant sur des vendeurs tiers, puis en évoluant pour attirer les marques tout en créant des marques privées comme alternatives abordables aux marques nationales.
Depuis 2017, la société a lancé 60 marques de distributeur, principalement dans les vêtements, les chaussures et les accessoires. Bien qu'il y ait de nombreux critiques qui disent qu'Amazon n'a pas encore trouvé la formule du succès dans les vêtements de marque privée, qui sont loin derrière l'électronique et les produits ménagers, Amazon a progressé dans le classement des préférences vestimentaires des jeunes consommateurs si rapidement qu'il est maintenant le détaillant dominant dans presque toutes les catégories grand public. Bien que les jeunes hommes soient plus susceptibles de mentionner Amazon comme destination numéro un pour les vêtements, les femmes de l'étude ont donné au géant basé à Seattle la première place dans les sacs à vêtements et les marques haut de gamme / de luxe.
Pour la plupart des jeunes consommateurs, la forme physique est un élément clé de leur mode de vie. L'importance des vêtements et des chaussures de sport pour ce groupe démographique ne peut pas être surestimée, et Nike continue de régner en tant que marque de sport numéro un dans tous les segments de consommateurs de la génération Y, Under Armour, Lululemon, Adidas et Puma étant également importants.
Au fur et à mesure que ces marques ont élargi leurs gammes de produits de loisirs et de streetwear, elles font de plus en plus l'épicerie dans la garde-robe, les hommes du millénaire citant Nike, Adidas et Under Armour parmi leurs marques de vêtements préférées. L'étude a révélé que Nike est classée comme la marque de vêtements préférée des GenZ et la première parmi toutes les marques de chaussures (pas seulement les chaussures de sport) pour chaque segment de consommateurs.
Under Armour, bien qu'il soit très bien classé dans les vêtements de sport, a eu plus de mal avec les chaussures. Cependant, cela peut changer. Pour la première fois, Under Armour a finalement fait son entrée dans le top 20 des empreintes préférées des jeunes hommes, se classant au 16e rang pour GenZ.
Bien qu'ils manquent de la puissance de feu économique des cohortes plus âgées, GenZ a déjà un impact sur la consommation de vêtements. Leur maîtrise du paysage numérique et social continuera de conduire le changement dans l'industrie. Ils achètent la plus grande partie de leurs vêtements en ligne, souvent via les réseaux sociaux et les applications mobiles. Pour les GenZ, Snapchat a battu Facebook et Instagram pour l'application préférée.
C'est aussi le groupe le plus soucieux de l'environnement : Avery I., 19 ans, a déclaré : « L'un de mes endroits préférés pour faire du shopping est définitivement Goodwill. Presque tous mes pulls, t-shirts, vestes confortables et même quelques robes viennent de là. J'aime l'unique, et c'est tellement gratifiant de chasser ce que vous aimez. La majeure en sciences de l'environnement de Caroline du Nord a déclaré qu'elle préférait faire ses achats en magasin plutôt qu'en ligne, car "vous savez immédiatement si quelque chose vous convient ou est de la bonne couleur sans avoir à attendre une semaine pour l'essayer". Je déteste aussi tous les emballages impliqués dans les achats en ligne ; c'est du super gaspillage. "
Les marques qui sont très présentes parmi les consommateurs GenZ dans l'étude comprennent Nike, Under Armour, UGG, Converse, Gucci, Coach et American Eagle. La prochaine génération de marque de sous-vêtements Adore Me s'est retrouvée dans le top 5.
Pour la première fois cette année, Goldman a plongé plus profondément dans l'espace premium. Dans cette catégorie, les marques de luxe traditionnelles, dont beaucoup ont embauché de jeunes directeurs de design audacieux tels qu'Alessandro Michele (Gucci) et Virgil Abloh (Louis Vuitton) pour attirer les jeunes consommateurs, étaient un sac mélangé. Gucci est clairement arrivé en tête pour les It Girls, les hommes et les GenZ. Kate Spade, Louis Vuitton et Chanel se classent également en bonne place parmi les jeunes consommateurs, tout comme Polo et Prada. Hermes et Versace sont remarquablement absents du top dix, bien que l'acquisition de ce dernier par Michael Kors puisse changer cela. Les femmes du millénaire préfèrent Michael Kors et Coach.
Il est intéressant de noter que les hommes placent Nike et Adidas en 2ème et 3ème place dans la catégorie luxe ! Avec une collaboration croissante entre les marques de luxe et du patrimoine culturel, les frontières entre les segments peuvent commencer à s'estomper.
Bien qu'il soit tentant de généraliser lorsqu'on parle de groupes de consommateurs, il existe des variations importantes entre eux qui entraînent des tendances importantes. Par exemple, la croissance de l'athleisure ultra-haut de gamme comme les leggings à 400 $ sur Carbon 38 et les baskets Balenciaga à 700 $ indique que même un client soucieux de sa valeur est parfois prêt à payer le prix fort pour un produit spécial.
Pour les femmes et les hommes soucieux de la mode, les plateformes de médias sociaux deviennent plus importantes que les applications de shopping pour découvrir et acheter de nouvelles marques et de nouveaux produits. L'étude a révélé que parmi les femmes du millénaire, Facebook est toujours le numéro un, mais Instagram, le favori parmi les It Girls, gagne du terrain. Les GenZ préfèrent Snapchat.
Erica suit environ deux douzaines d'influenceurs de la mode, deux fois plus que sur son fil Instagram l'année dernière. Jake a récemment commencé à suivre quelques blogueurs de fitness et de mode pour obtenir des idées de style et de toilettage. Avery suit en moyenne trois à cinq influenceurs sur Instagram, mais s'inspire également beaucoup d'idées de style de Pinterest.
Les marques et détaillants de vêtements établis et émergents doivent faire plus que simplement établir une présence sur les plateformes numériques. Les besoins sociaux doivent faire partie intégrante, planifiée et mesurée d'une stratégie de communication marketing complète qui comprend les relations publiques, le marketing numérique, le marketing de contenu et les événements.
Les consommateurs du millénaire et de la génération Z sont respectés pour bien plus que leur pouvoir d'achat et leur influence sur le style. Ils influencent également les autres, les amènent à se comporter différemment et influencent le commerce de manière importante.
Les détaillants à la recherche de moyens de développer leur activité auprès des millennials ne devraient pas seulement se concentrer sur les plus soucieux de la mode d'entre eux, qui dépensent plus, mais aussi sur le grand public amateur d'Internet qui représente la plus grande population. Le fait qu'ils aiment bon nombre des mêmes marques et magasins que les consommateurs plus âgés devrait être une nouvelle encourageante. Mais ils doivent se rencontrer sur leur propre terrain, avec un produit jeune, une image de marque convaincante, une histoire de durabilité, des stratégies de prix compréhensibles, un marketing sur les réseaux sociaux et les blogs, et une expérience en ligne et en magasin améliorée.
Ce n'est qu'alors que les commerçants et les marques qui captent l'attention de ces consommateurs exigeants pourront conserver leur intérêt et, espérons-le, leur fidélité.