J'ai regardé Victoria's Secret avec intérêt. La marque, leader historique du marché, est également bien signalée en difficulté. Le développement habituel de notre espèce au cours des 100 dernières années a été la contraception et son impact sur la relation entre le genre et la relation des femmes avec le monde. Cela dit, le développement de la lingerie est un sous-produit intéressant de notre histoire sociale/sexuelle.
Un certain contexte est nécessaire ici. Depuis environ 25 ans, nos chercheuses chez Envirosell ont travaillé sur des projets de lingerie pour les marques et les magasins. Ce travail nous a conduits aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Brésil, au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Chine et au Japon. Nous avons observé et parlé aux consommateurs en magasin, interrogé des vendeurs, testé des prototypes de magasins et de garde-robes, mené des expériences d'eye-tracking dans la signalétique et essayé de comprendre le lien entre en ligne, dans le catalogue et en magasin. Voici ce que nous avons trouvé.
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La première est ce que nous pourrions appeler une lune de miel ou une nuit de noces. Il "invite l'aide à l'enlever". Ses racines historiques sont dans les traditions du boudoir courtisane. Des magazines pour hommes aux catalogues rapides, la lingerie de lune de miel a tendance à bien se photographier. De combien de nuits de noces une femme a-t-elle besoin, et pratiquement, à quelle fréquence l'utilise-t-elle ? Quel rôle joue-t-il dans les années vingt par rapport aux années quarante et au-delà ? Cela peut jouer dans la vie imaginative des deux sexes, mais ce n'est pas nécessairement une stratégie de marketing durable : les détaillants de vêtements prospèrent grâce aux achats et aux relations en cours. Comme le monde plus large de la mode féminine, le glamour de la lingerie sexy peut être le samedi soir, mais l'argent est du lundi au vendredi. La proposition de marque peut être identifiée avec ce avec quoi vous menez, c'est-à-dire la conception de lingerie de lune de miel, mais c'est tout le reste qui se vend en volume.
La seconde est ce qu'elle porte pour rendre ce qu'elle porte plus beau. Le soutien-gorge t-shirt en est un bon exemple. L'association de robes, pantalons, chemisiers et sous-vêtements est l'un des points forts de l'habillement féminin et est souvent une occasion perdue. Zara, Mango et d'autres travaillent avec les points focaux visuels de la tenue : un haut avec un bas, avec des chaussures et des accessoires assortis. Mais les sous-vêtements n'en ont pas fait le mélange pour ces détaillants. Le meilleur exemple de merchandising intégré que j'ai vu était une chaîne israélienne où les graphismes de la garde-robe se concentraient sur le principe de base de quoi porter avec quoi. Pour la femme qui travaille, les habitudes d'achat ont tendance à être basées sur une mentalité unifiée. Lorsque vous trouvez les styles qui vous conviennent, respectez-les. Pour de nombreuses professions - droit, éducation, assurance, services bancaires et professionnels - la sexualité ouverte ne fonctionne pas. Le décolleté est pour des occasions spécifiques, pas pour tous les jours au bureau. L'objectif est de regarder de manière conservatrice.
Le troisième est motivé par le confort. Quelle que soit la forme de votre corps, il existe une sélection de sous-vêtements faciles et confortables pour que l'utilisateur fasse ce qu'elle fait. Les femmes achètent et magasinent pour une variété de besoins personnels, des soutiens-gorge et sous-vêtements de course qui facilitent la gestion des cycles menstruels, à une utilisation active pour le vieillissement et les femmes de grande taille. Lorsqu'il s'agit de ventes et/ou de volonté des femmes de payer beaucoup moins, vous payez une prime, le troisième conducteur règne. Ce n'est peut-être pas glamour ou adapté à la photographie de catalogue, mais c'est l'argent qui est destiné aux marchés actifs et matures.
Où est Victoria's Secret dans ce mix ? Après avoir dominé la catégorie pendant plus de 20 ans, il compte désormais de très nombreux concurrents. American Eagles Aerie Brand fait un excellent travail pour éduquer les jeunes clients sur le choix du soutien-gorge et de la culotte, et ils essaient d'associer ce qui est en dessous avec ce qui est en haut - car ils vendent les deux. Primark a également ciblé les plus jeunes clients avec de bonnes informations. Toutes les marques de sport de Lululemon et Athleta à Nike, Jockey et Adidas se concentrent sur le confort et la performance athlétique. Et aucun d'entre eux ne tente de lune de miel. Le lien moderne entre la beauté, le confort et la santé est puissant. Oui, Victoria's Secret a une offre jeunesse/yoga/course à pied, mais elle a tendance à se perdre dans le marketing pour la nuit de noces et les promotions visuelles.
Pour les guides de voyage à New York, le Victoria's Secret Flagship à Herald Square est un arrêt régulier. C'est un temple de la sensualité. Le trafic touristique est dense, mais le nombre de visiteurs franchissant la porte avec des sacs à rayures roses n'est pas si important. Nous le considérons comme un lieu qui vaccine les visiteurs avec la marque. J'ai entendu des chiffres de l'industrie l'appeler l'ambassade des œstrogènes à New York. Peu importe à quel point l'endroit se porte bien, la plus grande flotte est en proie. Les normes de beauté féminine et de déportation évoluent. Pour nous dans les tombes du commerce de détail, nous aimons penser que les changements dans le commerce de détail sont le reflet des changements en nous. Et qu'est-ce qu'un ange en 2018 ? La dentelle semble être en rémission.