La marque de lingerie de Rihanna, Sauvage X Fenty, a ouvert son premier magasin physique au Fashion Show Mall à Las Vegas, Nevada en janvier. Quatre autres sites devraient ouvrir dans les prochains mois à Los Angeles, Philadelphie, Washington DC et Houston. Le magasin de Las Vegas dispose de cinq salles avec une esthétique inspirée des maisons de poupées en constante évolution. Il y a différents « paramètres d'ambiance » dans chaque cabine d'essayage afin que les clients puissent découvrir leurs vêtements de boudoir dans la bonne atmosphère.
Les expériences Fenty physiques de Rihanna créeront un nouveau précédent pour les détaillants physiques. La plupart des magasins de centres commerciaux existants pâliront par rapport à la technologie, à l'expérience visuelle, à la personnalisation et à l'inclusivité des nouvelles offres de Fenty. C'est une nouvelle ère et les magasins de Rihanna mettront ceux qui prennent du retard dans un contraste encore plus fort.
Les magasins Fenty fonctionnent à la fois comme un lieu de vente physique et comme une expérience interactive pour attirer le trafic sur les réseaux sociaux. Bien que de nombreux éléments placent Fenty dans une catégorie à part, cela ne garantit toujours pas que son expansion physique sera réussie.
Jetons un coup d'œil aux éléments des magasins de Rihanna que les détaillants basés dans les centres commerciaux devraient implémenter à la hâte dans leurs propres magasins, à leur manière.
L'unicité est un attribut générateur de contenu
L'emplacement de Fenty à Las Vegas est l'exemple parfait de ce dont nous parlons lorsque nous disons que les détaillants doivent créer du contenu instagrammable dans leurs emplacements physiques. Les magasins proposent des «moments interactifs» que les clients ne peuvent vivre qu'en visitant des lieux physiques pour en faire l'expérience. Mais ce n'est pas tout : les mannequins de couleur lavande et chrome avec un large éventail de types de corps reflètent l'objectif de Fenty d'attirer EveryBODY, et les clients peuvent trouver des angles instagrammables à chaque coin de rue.
Savage X Fenty n'existe que depuis 2018. Comme tant d'autres marques qui ont pris leur envol ces derniers temps, Fenty a fait ses débuts dans le secteur du commerce électronique DTC et s'est récemment étendu à des emplacements physiques. L'engagement de Fenty envers la diversité a trouvé un écho chez les clients dès le départ, avec des modèles et des tailles allant jusqu'au XXXL.
Mais, avouons-le, le véritable attrait est le pouvoir de star unique de Rihanna émanant de Fenty. Qui pourrait être un porte-parole plus dur à cuire que la femme qui a utilisé la tête chauve de son garde du corps pour rouler un joint lors d'un festival de musique public ? "Bad Girl Ri Ri" offre aux clients un fer de lance de marque auquel ils font non seulement confiance, mais espèrent exploiter la même énergie dans des moments intimes. Et la génération Z a maintenant une marque fondée par des célébrités à partir de laquelle ils peuvent acheter tout en ayant l'impression de s'en tenir à l'homme. L'engagement continu des consommateurs de la génération Z dans la découverte et l'abandon des détaillants traditionnels prouve que le coller à l'homme est l'une des activités préférées de cette génération. Fenty leur permet de faire cela tout en ayant l'air bien, pour moins cher.
Technologie de numérisation corporelle 3D pour un ajustement plus parfait
Il n'y a pas de norme universellement acceptée pour la façon dont les tailles de vêtements sont mesurées. Ainsi, de nombreuses marques optent pour le dimensionnement de la vanité, ce qui rend difficile pour les clients de connaître leurs vraies mesures. L'expérience de la cabine d'essayage, cependant, est celle où Savage X Fenty excelle vraiment. Les magasins Fenty sont équipés de deux appareils ou plus installés avec l'application téléphonique exclusive FIT : MATCH. L'application utilise la technologie LiDAR à balayage corporel Fit Xperience pour trouver la taille de lingerie idéale des consommateurs. FIT : MATCH a été conçu avec AR pour créer une forme de corps en 3D qui peut être utilisée pour personnaliser les recommandations de produits.
L'expérience de Fenty en cabine d'essayage pourrait s'avérer être une rude concurrence pour le géant de la lingerie, Victoria's Secret. VS récolte toujours 5 milliards de dollars par an et a quelque chose comme 846 magasins encore ouverts à ce stade de la pandémie. La question est de savoir si cela continuera d'être le cas si / quand l'empreinte physique de Fenty s'étendra ?
De toute évidence, Fenty est loin de l'empreinte de Victoria's Secret à ce stade. VS n'a pas encore proposé de déploiement AR généralisé pour améliorer l'expérience de la cabine d'essayage. Bien que l'application AR fit attire les consommateurs passionnés de technologie ou souhaitant simplement un ajustement parfait, les porte-parole de la marque affirment qu'elle n'est pas conçue pour remplacer les connaissances de leurs associés. L'expérience de la cabine d'essayage de Victoria's Secret a dû inspirer Fenty à publier la déclaration selon laquelle FIT: MATCH ne remplacera pas les associés. De cette façon, les clients ne penseront pas que l'investissement de Fenty dans la plate-forme FIT : MATCH signifie qu'ils ne recevront pas d'expertise pratique - et les clients habitués à l'expérience de la cabine d'essayage Victoria's Secret peuvent être sûrs qu'ils recevront le même service à Fenty.
Produits moins chers avec la perception du luxe
Fenty a créé une nouvelle niche sur le marché de la lingerie. Il est parfait pour les consommateurs qui ont un budget limité et qui recherchent des vêtements plus subversifs que Victoria's Secret. Le pouvoir vedette de la porte-parole de la marque Rihanna donne à Fenty la perception du luxe, même lorsque la plupart des produits se situent autour de 30 $.
L'artiste visuel Jed Skrzypczak, la société de création PlayLab et O'Neil Langan Architects ont participé à la conception du magasin. Tout est à la pointe. Savage X Fenty mène la charge à l'intersection entre les médias sociaux et les magasins physiques, en particulier pour les détaillants basés dans les centres commerciaux. Les magasins physiques de la marque sont une extension de l'esthétique haut de gamme, avec différents "paramètres d'ambiance" et une palette de couleurs unique.
Mais les clients ne sont pas limités au "réglage d'ambiance" prédéfini de chaque cabine d'essayage. L'entreprise prévoit de changer régulièrement les cabines d'essayage pour créer en permanence de nouvelles expériences dignes d'être partagées sur les réseaux sociaux et de revenir visiter.
Le succès des magasins est une question de talent
Les magasins Fenty fonctionnent à la fois comme un lieu de vente physique et comme une expérience interactive pour attirer le trafic sur les réseaux sociaux. Bien que de nombreux éléments placent Fenty dans une catégorie à part, cela ne garantit toujours pas que son expansion physique sera réussie. Avouons-le… de nombreux magasins innovants et bien conçus restent vides parce que les vendeurs qui s'y trouvent ne créent pas une expérience invitante.
Alors, oui, Fenty connaîtra un grand succès à court terme. Cependant, le succès durable du magasin dépendra de la manière dont les RH recrutent, rémunèrent et fidélisent le personnel du magasin. Fenty devra faire preuve de prudence pour ne pas commettre l'erreur que commettent tant d'entreprises en compromettant les talents lorsqu'elles étendent leur empreinte physique.
Rihanna a déjà fait l'éloge de la gentillesse du personnel en magasin de Fenty. Donc, nous ne pouvons qu'espérer qu'ils embauchent des représentants de marque chevronnés et non à la recherche de talents lors des salons de l'emploi des lycées. Parce qu'en fin de compte, les clients se souviennent de ce qu'ils ressentent dans un magasin. Ce sera l'expérience humaine qui pourra différencier Fenty de ses concurrents sur le long terme.