Il y a un vieil adage dans l'industrie de la publicité : « Le sexe fait vendre ! Mais le fait-il ?
La réponse est oui et non. Cela dépend des produits que vous essayez de commercialiser, pour qui et quelles images vous utilisez. Les ailes d'ange, la lingerie et les talons aiguilles peuvent fonctionner pour Victoria's Secret, et les connotations sexuelles incitent plus d'hommes à opter pour les petites pilules bleues. Mais cela n'augmentera pas les consommateurs si vous vendez des céréales ou de la pommade pour les hémorroïdes.
Laissons pour le moment les arguments académiques de côté. Honnêtement, j'aurais du mal à penser à de nombreuses catégories qui n'utilisent pas - du moins - des messages subliminaux allant du légèrement suggestif au directement érotique. Il s'agit d'une stratégie commerciale basée sur des indices, et comme tout bon publicitaire le sait, il y a peu de choses que le cerveau humain ne peut pas évoquer avec la bonne incitation. Le fait est que le sexe, ou l'idée de celui-ci, est l'une des émotions humaines les plus puissantes, juste un pas derrière l'auto-préservation.
Sommaire
Mais à une époque où un raz-de-marée d'accusations d'inconduite sexuelle, de harcèlement et de violence directe est dirigée contre les dirigeants, les politiciens, les acteurs et pratiquement toutes les parties de la société, et tout le porno que vous voulez est à un clic de souris - où les commerçants poser le pied ? Ou sont-ils obligés ?
Prenons du recul et voyons où nous avons commencé ce que quelqu'un considère comme une pente glissante. Sans revenir aux dessins rupestres - Facebook pour les Néandertaliens - le premier exemple de sexe dans la publicité était Pearl Tobacco Company en 1871, qui présentait une femme partiellement nue sur l'emballage. Il s'agissait en fait d'une stratégie révolutionnaire car il fut un temps où les femmes étaient généralement considérées comme des appareils ménagers plutôt que comme des objets sexuels.
W. Duke & Sons Tobacco Company a commencé à mettre des cartes à collectionner avec des actrices habillées de façon provocante dans des paquets de cigarettes et est devenue en quelques années la marque la plus vendue. D'autres compagnies de tabac telles que Allen & Ginter, Cameron & Cameron, Goodwin & Co. et Lone Jack Cigarette Co., ont fait de même, prouvant que les publicités sexy à elles seules ne vous permettront pas de rester en affaires.
Dans les années 1920 - l'ère du rabat rapide et lâche - des produits tels que Woodbury Soap ont délibérément lancé des publicités provocantes. Bien sûr qu'est-ce qui est bon pour l'oie... avant même que ce savon Ivoire soit sorti avec une publicité mettant en scène des marins nus se baignant ensemble.
Calvin Klein a continué pendant sept ou huit décennies sur la chronologie du sexe, faisant vibrer le monde du jean avec sa publicité "Rien ne s'interpose entre moi et mes Calvins" mettant en vedette une Brooke Shields de 15 ans, une stratégie qui recevrait aujourd'hui des prix et un cinq- année consécutive dans un enclos fédéral. Pendant ce temps, des décennies plus tard, l'attirance sexuelle est au cœur de la gamme de parfums à succès de l'entreprise. Il est clair que quelque chose fonctionne.
Je n'entrerai même pas dans la nature suggestive des publicités cosmétiques axées sur l'image d'un certain nombre d'entreprises ciblant à la fois les hommes et les femmes. Cependant, il semble que l'efficacité du sexe en tant qu'outil de vente soit cyclique et dépende de qui vous demandez. Les directeurs de publicité n'abandonneraient jamais l'ombre d'une stratégie très lucrative. En revanche, de nombreux universitaires sont non à voter sur le sujet. Mais ils vivent dans des environnements de laboratoire rares et contrôlés, pas dans le marché de masse.
Mais même ceux qui disent que le sexe dans la publicité ne fonctionne pas aussi bien que vous le pensez admettront que cela peut affecter les acheteurs même si cela ne fait qu'attirer leur attention. Les psychologues appellent cela une réponse émotionnelle câblée. Mais n'est-ce pas tout ?
Il y a trois ans, une étude de l'American Psychological Association à Washington DC suggérait que le matériel classé G pourrait être meilleur qu'un classement X en ce qui concerne le sexe et la violence dans les médias, la publicité et le contenu. En fait, les auteurs de l'étude ont constaté qu'il n'y avait presque aucune corrélation entre l'efficacité accrue des publicités avec des images violentes ou sexuelles. En fait, ils sont moins efficaces.
Cette méta-analyse était significative puisqu'elle comprenait 53 expériences avec environ 8 500 participants, mesurant l'efficacité publicitaire en termes de reconnaissance de la marque, d'attitude envers la marque et d'intentions d'achat. L'étude complète comprenait des films, des émissions de télévision, des jeux vidéo et des gravures.
Il y avait une certaine différence entre la notoriété de la marque et l'intention d'achat des téléspectateurs. Les marques qui ont été annoncées lors de publicités à connotation sexuelle étaient considérées comme moins favorables que celles qui ont été annoncées dans des médias sans contenu sexuel.
Les chercheurs Robert Lull et Brad Bushman ont déclaré que les humains ont toujours été attirés par le sexe et la violence, notant que cela fait vraiment partie de notre ADN ancestral qui se concentre principalement sur la soumission et la reproduction. Apparemment, l'évolution humaine n'est pas tout ce dans quoi elle est fissurée.
"La réponse la plus simple est que les annonceurs pensent que le sexe et la violence font vendre, alors ils achètent du temps publicitaire pendant les programmes sexuels et violents, et encore une fois, les producteurs continuent de créer des programmes sexuels et violents qui attirent des revenus publicitaires.
"Nos résultats ont un impact énorme sur les annonceurs", a déclaré Bushman. "Le sexe et la violence ne se vendent pas, et en fait ils peuvent même se retourner contre eux en affaiblissant la mémoire, les attitudes et les intentions d'achat pour les produits annoncés. Les annonceurs devraient réfléchir à deux fois avant de parrainer des programmes violents et sexuels et d'utiliser ces thèmes dans leurs publicités. "
Cela soulève la question de savoir qui est vraiment le consommateur et ce qui le pousse à acheter. Il existe un certain nombre d'experts qui parlent d'un changement démographique, comportemental et d'attitude sismique chez les consommateurs qui sont généralement mieux éduqués et mieux informés que leurs prédécesseurs.
Il y a aussi la question de savoir si les consommateurs sont devenus si fatigués d'un barrage constant de contenu sexuel manifeste et subliminal que cela n'a plus beaucoup d'importance. En d'autres termes, cela peut convaincre quelqu'un d'acheter un produit une fois. Mais est-ce que cela les retient ?
Les preuves s'accumulent. Une étude réalisée l'année dernière par le professeur de publicité de l'Université de l'Illinois, John Wirtz, a impliqué la méta-analyse de 79 études distinctes. Il a révélé que les gens se souviennent des publicités avec du sex-appeal, mais pas nécessairement de la marque.
Il est intéressant de penser que des millions et des millions de dollars d'argent publicitaire sont vraiment gaspillés - du moins chez les femmes. Les hommes, créatures aux instincts basiques, ont trouvé ces publicités plus attrayantes.
La recherche sur les consommateurs pendant trois décennies peut-elle être fausse ? Les preuves s'accumulent. Mais le sexe attire l'attention et fait donc de la publicité pour les produits dans une certaine mesure. Il y a peu d'indications que les annonceurs ne prennent pas cela à cœur.
Vous pouvez faire toutes les méta-études que vous voulez. Mais même les chercheurs soulignent que les expériences sont réalisées dans un environnement artificiel avec un nombre limité de personnes. Dans le monde réel, les publicités sont souvent vues par de nombreux types de personnes différents.
Il existe quelque chose comme le marketing ciblé pour augmenter votre efficacité publicitaire. Mais même sans elle, les gens veulent se sentir mieux dans leur peau, être ou du moins se sentir plus désirables et satisfaire un besoin inné d'intimité.
C'est l'essence de la publicité, et il est peu probable qu'elle change radicalement quel que soit le climat politique et social.
Après tout, nous ne sommes que des humains !