La génération au pouvoir d'achat le plus élevé définit les tendances du commerce de détail, et la génération Z se lève actuellement au soleil. La génération Z représentera 40 pour cent des clients d'ici 2020, et à mesure qu'ils grandissent, il devient vite évident que la façon dont nous pensons aux tendances de l'industrie et de la mode doit évoluer pour refléter leur mentalité d'achat. Cette génération ne prend pas pour argent comptant les normes de la mode et de la vente au détail, donc faire les choses comme les choses ont toujours été faites est une condamnation à mort pour les détaillants. Grandir à l'âge d'or des médias sociaux où le prochain nom est toujours annoncé a rendu la génération Z sceptique à l'égard des tendances. Raffinerie29 rapports, "Les vieilles règles selon lesquelles l'industrie de la mode a vécu et sont mortes (comme les symboles de statut et les tendances de masse) sont des trous pour eux."
La génération Z ne se vante pas de sa situation financière en achetant des vêtements inutilement chers sans servir à quelque chose. L'achat de produits à ajuster ou à plier équivaut à la conformité pour les consommateurs de la génération Z, et la conformité ne semble pas positive. Cela signifie que nous verrons une pression sur tout le monde pour posséder la même marque ou le même produit. Il n'y aura pas de délocalisation massive vers Abercrombie, ou un magasin équivalent à Abercrombie - comme c'était le cas pour nous, les milléniaux plus âgés - et les seuls articles indispensables que j'ai vus rattraper les consommateurs de la génération Z sont la lèvre Kylie définir et Fjallraven Kanten sac à dos - qui a en fait été conçu pour les écoliers suédois en 1978, mais a rattrapé la génération Z après avoir été présenté dans les flux de jeunes blogueurs populaires sur YouTube.
Étant donné que la génération Z grandit à un moment où de nombreux changements environnementaux majeurs commencent à prendre effet et que des changements climatiques radicaux se produiront au cours de leur vie, ils se préoccupent de l'environnement par auto-préservation. La mentalité du consommateur est celle du « Le changement doit se produire maintenant, sinon », et les produits que la génération Z attire refléteront ce changement de mentalité. L'impact environnemental de leur choix de Gen Z ne peut être nié, et par conséquent, ils sont plus susceptibles de rester fidèles aux concessionnaires qui maîtrise de la durabilité. Les détaillants réguliers doivent commencer à devenir très préoccupés et transparents au sujet de leurs chaînes d'approvisionnement s'ils veulent rester réguliers après le changement d'équipe.
La manière dont la génération Z s'approvisionne et répond aux tendances est également différente. La génération Z s'efforce d'être la première à découvrir des marques et des produits obscurs en suivant des influenceurs connus ou en effectuant des recherches indépendantes en ligne. Les tendances seront plus individualistes et moins axées sur l'identification de la marque lorsqu'elles prendront tout leur sens, mais il y aura toujours des tendances. Les concessionnaires n'ont qu'à creuser beaucoup plus profondément pour les identifier.
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Vous souvenez-vous que les consommateurs de la génération Z sont très individualistes ? C'est parce que les clients de la génération Z ne tombent pas dans des rôles de lycée et de sous-culture - les troupes du Breakfast Club comme hippy, goth, jock, prep ne résonnent tout simplement plus. Il fut un temps au début des années 2000 où les cadeaux Hot Topic et Spencer pouvaient compter sur le partage des ventes qui n'avaient pas lieu chez Abercrombie, mais ce temps est révolu depuis longtemps. Nous vivons une époque de choix. Au lieu d'enfermer un adolescent ou une tribu du début de la vingtaine pour prédire le comportement d'achat, les détaillants doivent désormais utiliser un tableau d'amis des comportements passés et des tendances futures pour trouver le bon endroit pour les articles que leur consommateur de la génération Z trouvera passionnants ... ils besoin de le faire à chaque fois, pour chaque client qui achète sa marque.
De nombreuses publications sont parues qui disent que la génération Z regarde les influenceurs plutôt que les célébrités traditionnelles pour s'inspirer. C'est vrai, mais ce n'est pas aussi simple que le marketing des célébrités l'était avec les générations précédentes. Scandales récents d'influenceurs de célébrités, comme le désormais tristement célèbre Fête du feu débâcle et le maelström sur les réseaux sociaux qui s'est abattu lorsque Jameela Jamil a appelé les Kardashian à promouvoir thé de désintoxication dangereux a amené certaines dures réalités dans le monde du marketing d'influence sous un jour très peu flatteur. A savoir que certains influenceurs connus non seulement n'utilisent jamais les produits qu'ils sont payés sur le marché, mais que les produits ne sont même pas nécessairement de qualité décente ou sans danger pour l'utilisation/la consommation. Bien sûr, les consommateurs de la génération Z s'identifient aux influenceurs qu'ils suivent, et ils peuvent même regarder les produits commercialisés sur leurs chaînes, mais l'ouverture et la culture d'exclamation signifient que la consommation aveugle sera bientôt une chose du passé. Enfin, le produit doit être suffisamment solide pour être à la hauteur du battage médiatique.
Il s'agit d'une dichotomie intéressante en ce qui concerne ce que les clients de la génération Z sont prêts à payer pour des marchandises. D'une part, ils ont grandi pendant une récession et sont terriblement frugaux. En revanche, ils relancent à eux seuls un marché du luxe que leur prédécesseur millénaire a mis à genoux. Rapports stratégiques de vente au détail WSL que 55 % de la population de la génération Z passe plus de temps dans les magasins à un dollar et les détaillants de masse, et environ 40 % déclarent passer plus de temps dans les magasins d'expédition. Néanmoins, les Gen Z sont également des magasins fréquents comme Vans, The North Face et UGG, révèle une affinité pour les marques de luxe du milieu de marché qui ne sont pas partagées par les millennials.
À première vue, il peut sembler difficile de comprendre une génération qui veut troquer des revendeurs sur une différence de prix de 25 centimes sur une paire de chaussettes, mais aussi payer 250 $ sur une veste North Face sans fermer les yeux. Mais pour le consommateur de la génération Z, c'est simple : tout est une question de valeur. Il est vrai que les consommateurs de la génération Z ne sont pas prêts à payer un supplément pour des produits d'épicerie qu'ils peuvent acheter moins cher ailleurs. Comme les millénaires, la génération Z n'hésite pas à jeter les bases de la recherche de produits pour trouver la meilleure offre. Néanmoins, la valeur d'un produit est plus importante que le prix du produit seul. Les consommateurs Nextgen ont fait l'expérience d'acheter un produit qui se détériore après quelques utilisations, et ils ont vu les conséquences environnementales de la crise de la fast fashion. La génération Z assimile la durée de vie du produit à la valeur et à la durabilité - leurs deux plus grandes priorités au moment de décider quoi acheter. Plus un produit dure longtemps et meilleur il est pour l'environnement... plus les consommateurs de la génération Z seront prêts à investir pour se l'approprier.
Presque la moitié (49 pour cent) de la génération Z ne sont pas blancs, et ils s'attendent à se voir reflétés dans les catalogues en ligne et les histoires Instagram des marques condescendantes. Cela ne signifie pas non plus que les marques doivent utiliser des modèles de taille 2 de 18 ans avec des cheveux lissés chimiquement. Alors que les millénaires ont peut-être attiré les images à l'aérographe des marques sur les réseaux sociaux, la génération Z veut voir des modèles uniques et réalistes de toutes les formes, tailles, identités de genre et ethnies - et ils veulent que les marques vendent des produits qui les encouragent à adopter leur aspect naturel au lieu de produits visant à essayer de changer le look. Le changement de mentalité d'achat est particulièrement visible dans l'industrie de la cosmétique et de la lingerie.
Les consommateurs de la génération Z utilisent plus sur la beauté qu'ils dépensent sur les vêtements, les marques doivent donc reconsidérer leur approche de la production de beauté et de la publicité. Les choses qui étaient des problèmes "ne peuvent pas y toucher, ne le toucheront pas" pour les marques dans le passé, telles que la race, le sexe, l'orientation sexuelle, l'attitude politique et les croyances religieuses sont des paris de table pour les marques aujourd'hui. Les marques de cosmétiques courantes telles que CoverGirl et Maybelline bousculent les normes de genre en utilisant des influenceurs de beauté masculins pour commercialiser des produits. Les marques ciblées sur la génération Z proposent des produits audacieux et ludiques qui encouragent les consommateurs à s'exprimer à leur manière, ainsi que des produits qui peuvent aider les jeunes clients à se préparer en un rien de temps, tels que des bâtons de contour rapides, un spray mat pour le visage, et des pinceaux de maquillage conçus pour des applications rapides en déplacement.
Dans le secteur de la lingerie, il est à noter que les mannequins ne fouleront plus le podium de Victoria's Secret pour l'émission annuelle de la chaîne de télévision de mode cette année. Bien que cela ait été publiquement attribué au fait que des enregistrements de l'émission ont été divulgués sur les réseaux sociaux avant la diffusion de l'événement, il est irréaliste de croire que le dégoût de la génération Z pour tout ce qui a été retouché n'a pas joué de rôle dans la décision d'apporter des ressources marketing à de nouveaux notions. Bazar de Harper rapporte que le géant de la lingerie enflammé se concentrera plutôt sur "le développement d'un contenu passionnant et dynamique et d'un nouveau type d'événement". Et si Victoria's Secret veut tenir le coup, le nouvel événement et les futurs produits seront plus axés sur la diversité et l'inclusion que sur le maintien de standards de beauté qui ne trouvent pas écho auprès des jeunes acheteurs. Les soutiens-gorge rembourrés et les ailes d'ange peuvent céder la place à des produits confortables dans lesquels les clients peuvent réellement emménager, par exemple, et de jeunes influenceurs à l'allure sympathique peuvent être ajoutés au mélange de mannequins.
Aucune génération n'est complètement à l'abri de l'influence des tendances. Néanmoins, la génération Z attend des détaillants qu'ils travaillent avec eux pour créer des produits bons pour le portefeuille, pour leur estime de soi et pour la planète. Pour cela, les détaillants doivent relâcher leur emprise sur la façon dont les choses se faisaient auparavant et commencer à attendre avec impatience ce que la prochaine génération de consommateurs peut attendre des marques à l'avenir - qui seront certainement encore plus diversifiées, plus affirmatives, plus durables. , plus connecté et plus authentique que ce qu'ils achètent aujourd'hui.