Je me considérais devant le panier quand j'écrivais en avril de l'année dernière "Le secret de Victoria : Derrière la courbe." Maintenant, je me considère derrière la courbe, pour ainsi dire. J'aurais dû écrire dans le même article qu'Henri Bendel était encore plus en retard que VS. Récemment, L Brands, dirigé par le célèbre Les Wexner et propriétaire des deux marques avec Bath & Body Works, La Senza et Pink, a annoncé la fermeture des 29 magasins Henri Bendel et du site en janvier. Peut-être aurait-il dû lire la courbe de Bendel différemment et ne pas l'acheter initialement en 1985 pour un peu plus de 3 millions de dollars.
Wexner a déclaré sa logique pour les fermetures : « Nous avons décidé d'arrêter l'exploitation de Bendel pour améliorer la rentabilité de l'entreprise et nous concentrer sur nos plus grandes marques qui ont un plus grand potentiel de croissance.
Henri Bendel était un blip sur The Limiteds, puis sur l'écran radar de L Brands, et a réalisé l'année dernière une vente de seulement 85 millions de dollars du chiffre d'affaires total de L Brands d'environ 12 milliards de dollars. Et ils ont fonctionné à perte pendant au moins les deux dernières années. En fait, Henri Bendel n'a jamais fait plus qu'un clin d'œil depuis que Wexner l'a acheté. À l'époque, il avait déclaré qu'il pourrait s'agir de milliards de dollars. Il ne s'en est jamais approché, estimé avoir atteint 100 millions de dollars de ventes à son plus haut. On pourrait donc dire que la marque a peut-être "courbé" jusqu'à maturité à partir du jour où Wexner l'a achetée.
Cependant, nous ne le saurons jamais. Car au moment où il l'a acheté, le PDG et copropriétaire de Bendel, l'emblématique Geraldine Stutz, qui entre 1957 et 1985, avait transformé le détaillant perdu en un magasin spécialisé chic, élégant, moderne et très exclusif à Manhattan, est parti en 1986. Après l'acquisition, Stutz était initialement très enthousiaste à l'idée de pouvoir étendre le modèle unique utilisé par Bendel, en utilisant les « poches profondes » de The Limited. Son départ en 1986 était donc surprenant. Et c'était la descente à partir de ce moment.
Des observateurs du secteur ont déclaré à l'époque que Leslie Wexner, président de The Limited, avait interviewé plusieurs candidats pour Mme Stutz. Peut-être que Wexner, avec son ego irrésistible et son penchant pour la conduite des choses, a rencontré une autre star de détail potentiellement similaire dans Mme Stutz, et a décidé qu'il avait besoin d'un contrôle total.
Donc, à mon avis, il est douteux qu'en 1985, lorsque le halo brillant de Bendel était un magasin de luxe plein de surprises inattendues et d'expériences uniques, il était sur le point de devenir mature. Je pense que Bendel aurait eu la chance de se développer à l'échelle nationale en maintenant son modèle spécial sous la direction de Mme Stutz et en lui offrant une curation et une célébration éblouissantes de tout ce qui est recherché par des clients avertis et élégants.
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Mais cela ne devrait pas être. De plus, et une raison potentiellement plus importante pour Bendel de flotter tranquillement dans la nuit, d'être toujours un spot sur le plus grand écran, était le fait que Wexner trois ans plus tôt, en 1982, avait acheté la marque, le magasin et le catalogue Victoria's Secret pour 1 $. million. Il a également acheté 207 magasins Lane Bryant cette année-là et une chaîne de magasins Lerner en 1988. Mais oubliez les deux. Victoria's Secret était une fusée automotrice vers la lune.
En 1983, Wexner passe à la marque Victoria's Secret. À l'époque, "la lingerie moderne, sexy et européenne" étaient quelques caractéristiques déterminantes de la marque, faisant appel à la nouvelle ère pour les féministes et les hommes confiants qui voulaient surfer dans les magasins, à la recherche de cadeaux sexy pour les femmes ou les proches. En 1986 (un an après l'acquisition de Bendel et le départ de Stutz), Victoria's Secret était la seule chaîne nationale avec 100 magasins de lingerie, qui devraient passer à 400 en 1988. Et aujourd'hui, bien sûr, il y a plus de 1 000 magasins aux États-Unis. , (et plus à l'étranger) et la marque détient toujours près de 30 pour cent du marché des sous-vêtements.
Alors, est-il possible que la fusée VS ait été une distraction du positionnement stratégique d'Henri Bendel pour la croissance future ? Avec, bien sûr, l'erreur de perdre Geraldine Stutz ? Je pense que c'était. VS était tout simplement trop séduisant.
Comme indiqué dans mon article précédent, les ventes des magasins de maquettes VS ont chuté chaque mois en 2017 et n'ont baissé de 6% qu'au quatrième trimestre. Les ventes ont chuté entre 10 pour cent et 14 pour cent vers le début de l'année et avec des chiffres à un chiffre vers la fin de l'année. La fusée brûle-t-elle ?
Victoria's Secret suivra-t-il bientôt le sort d'Henri Bendel, mais pour une raison différente ? Lorsque Bendel serait tout ce que les clients d'aujourd'hui demandent - des expériences inspirantes, des produits uniques, un magasin avec des magasins en constante évolution, VS est devenu hors de propos dans la nouvelle culture de la jeune consommation.
Alors que cette nouvelle et plus grande génération d'acheteurs obtient la création complète de leur propre nouveau monde, Les Wexner se rendront compte que les hors-bords du nouveau monde d'aujourd'hui (que j'aime appeler le nouveau lanceur de marque) tournent désormais autour de leur cuirassé vieillissant et choisissent une part ici et là-bas, a soudainement tiré suffisamment de coups au-dessus de la proue pour que son navire coule bientôt. Et la mort de VS ne sera pas seulement un problème de produit derrière le panier de la mode. Ce sera un problème de marque ; toute l'enchilada sur le positionnement de sa marque et les nombreuses années et les milliards de dollars que Victoria's Secret a dépensés pour nous faire comprendre ce que représente la marque VS. Par conséquent, peu importe s'ils balancent leur style de mode pour servir les désirs de la nouvelle culture de consommation. La marque est tout simplement devenue hors de propos.
Victoria's Secret arrive à maturité. cela ne veut pas dire que la marque doit mourir. Levi Jeans et le Gap ont considérablement diminué en taille au fil des ans, mais ils continuent de peser. Mais VS doit trouver une nouvelle clientèle ou vivre avec le fait que l'entreprise est réduite à jamais.
Ainsi, M. Wexner, même si vous semblez être à la traîne de VS, vous pouvez relever le défi de gérer une marque plus petite et mature qui, espérons-le, sera une marque rentable qui plaira aux moins de consommateurs plus âgés qui aiment toujours ce qu'elle représente. pour.
C'est dommage que vous n'ayez pas donné à Henri Bendel, sous la houlette de Géraldine Stutz, le même focus et la même piste où elle a peut-être réinventé la fusée et atteint le succès.